LIBRIA

McDonald’s este o companie multinaţională cu produse şi proceduri standardizate care au devenit simbolul globalizării şi al modului american de viaţă. Compania s-a aflat de multe ori ca ţinta activiştilor şi un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare. În special, McDonald’s este menţionată în discuţiile referitore la etica corporaţiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuală, drepturile animalelor, decese survenite în urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice şi iudaice, şi distrugerea societăţii moderne.
De la mijlocul anilor ‘90, o reacţie negativă şi o mentalitate împotriva globalizări a avut ca surse bine-documentate internetul, mass-media şi cărţi precum cea a lui Naomi Klein, intitulată No logo. Restaurantele McDonald’s au fost şi încă sunt ţintele unor protestanţi paşnici sau violenţi, care fac parte din mişcări ecologiste, anti-globalizare şi mişcări pentru drepturile animalelor. Compania foloseşte o abordare pro-dezbateri pentru a-şi proteja interesele comerciale.

Acest conflict şi abordarea acestuia de către companie au fost condensate la începutul anilor 1990 prin ceea ce azi este cunoscut sub numele de procesul McLibel. Doi activişti englezi, David Morris şi Helen Steel, au distribuit pe străzile Londrei fluturaşi cu titlul Ce nu este în regulă la McDonald’s?. McDonald’s le-a scris lui Steel şi Morris cerându-le să înceteze acţiunea lor şi să îşi ceară scuze, iar atunci cand aceştia au refuzat compania i-a dat în judecată pentru calomnie.

Procesul, ce a durat mai mult de doi ani a devenit ‘cel mai mare dezastru PR din istoria omenirii’ pentru companie. Tehnicile de publicitate şi politica de afaceri a companiei au fost atent analizate de către Înalta Curte de Justiţie din Londra şi prezentate pe larg în presă, presă ce a perceput procesul ca pe un fel de luptă între David şi Goliat (conform legii engleze nu se acordă ajutor legal acuzaţiilor într-un proces de defăimare, aşa că Steel şi Morris s-au ocupat aproape singuri de toate problemele legale ale procesului în timp ce McDonald’s a fost reprezentat de o întreagă echipă de avocaţi).

În iunie 1997, judecătorul a decis în favoarea McDonald’s, acordând companiei dreptul la a primi £60,000 ca despăgubiri, sumă ce ulterior a fost redusă la £40,000 de către Curtea de Apel. Suma a fost micşorată deoarece judecătorul a decis că unele dintre acuzaţiile aduse de către Morris şi Steel s-au dovedit a fi adevărate inclusiv faptul că McDonald’s exploata copii în reclamele sale, era o organizaţie de tip anti-comercial şi în mod indirect exploata şi producea suferinţă animalelor. Steel şi Morris au anunţat că nu au nici cea mai mică intenţie să plătească, iar compania a confirmat mai târziu faptul că nu vor proceda la urmărirea în justiţie pentru a primi banii hotărâţi prin proces.

Ulterior Steel şi Morris au contestat legea împotriva calomniei din Anglia la Curtea Europeană, argumentând că aceasta reprezenta o încălcare a dreptului la libera exprimare. Ca rezultat, Guvernul a fost forţat să rescrie legea. În 2005 a fost realizat despre acest proces chiar şi un film de către Ken Loach.

În 2001, cartea lui Eric Schlosser Naţiunea Fast Food includea şi critici aduse politicii de afaceri McDonald’s. Printre acestea sunt şi afirmaţii conform cărora McDonald’s (alături de alte companii din industria fast-food) îşi foloseşte influenţa politică pentru a-şi creşte profiturile pe socoteala sănătăţii populaţiei şi profitând de condiţia socială a muncitorilor. Cartea aduce deasemenea în discuţie tehnicile publicitare ale companiei McDonald’s pentru atragerea consumatorilor copii. Deşi cartea menţionează şi alte lanţuri de restuarante fast-food, se concentrează în principal pe McDonald’s.

În iunie 2004, revista britanică Private Eye (Detectivul) relata faptul că McDonald’s distribuie cupoane pentru mâncare, baloane şi jucării copiilor în secţiile de pediatrie. Acest fapt a stârnit şi mai multe controverse după ce cu câteva săptămâni înainte un raport al Guvernului Britanic declara că generaţia acutală este posibil să fie prima generaţie ce va muri înaintea părinţilor datorită obezităţii în creştere în rândul populaţiei britanice.

În 2002, grupări de militanţi vegetarinei, majoritatea Hindu, au dat în judecată McDonald’s şi au câştigat condamnând faptul că aceştia prezentau în mod eronat cartofii prăjiţi ca fiind produse vegetariene. ^[3] Chiar şi după ce în 1990 s-a încetat prăjirea cartofilor în grăsime animală, cartofii prăjiţi tot conţin grăsime animală adăugată. Cartofii prăjiţi ce se vând în Statele Unite conţin încă arome de carne. Biscuiţii McDonald’s deasemenea conţin arome de carne.

Tot în 2004, filmul documentar al lui Morgan Spurlock, Super Size Me (Măreşte-mă) a produs publicitate negativă pentru McDonald’s prin acuzaţiile conform cărora mâncarea McDonald’s contribuie în mare măsură la răspândirea obezităţii în societatea americană şi deasemenea nu furnizează clienţilor săi informaţii nutriţionale despre mâncarea vândută. Timp de 30 de zile Spurlock a mâncat doar produse McDonald’s (luând produse din ce în ce mai mari de fiecare dată când era întrebat). A mâncat toate produsele din meniu cel puţin o dată şi a continuat să mănânce chiar şi după ce era sătul. În acelaşi timp, a încercat să nu facă exerciţii fizice. La sfârşitul lunii, consecinţele înregistrate de Spurlock erau modificări rapide în atitudine, apetit sexual redus şi o creştere în greutate de aproximativ 11.11 kg. Alte surse au contestat cele afirmate de Spurlock. (vedeţi mai jos)

După ce filmul a fost prezentat la Sundance Film Festival, dar înainte de lansarea sa pe marele ecran, McDonald’s a început un program de eliminare a sistemului “Supersize” şi a început să includă pe meniu alimente mai sănătoase. Nici o conexiune cu filmul nu a fost prezentată în luarea acestei decizii. Deşi alimente sănătoase au fost incluse în meniu, opţiunea Supersize a rămas în unele dintre restaurante. Compania a început să pună informaţii nutriţionale pe ambalaje (în culoarea gri deschis, cu fornturi mici). În prezent, derulează un program de a mdifica etichetele şi de a tipări informaţiile nutriţionale cu culoarea neagră pe spatele ambalajului.

În septembrie 2002, McDonald’s a anunţat că în mod voluntar va reduce până în februarie 2003 conţinului de grăsimi trans al uleiului folosit la prepararea produselor comercializate. Uleiul însă nu a fost modificat. În procesele ce au decurs din acest fapt, reclamanţii au susţinut că McDonald’s nu a informat publicul larg că uleiul respectiv nu a fost modificat conform promisiunii. Cu aceasta ocazie s-a descoperit şi faptul că grăsimea trans din anumite produse era prezentă în procentaje mai mari decât cele declarate (o porţie mare de cartofi McDonald’s conţine 8 grame de grăsime trans).

Înţelegerea la care s-a ajuns în urma procesului cu BanTransFats.com dar şi cu o parte privata prevede ca McDonald’s să informeze publicul că uleiul nu a fost schimbat. McDonald’s va trebui desemenea să doneze 7 milioane de dolari Asociaţiei Americane de luptă împotriva bolilor inimii (American Heart Association) pentru crearea unui program de informare a populaţiei despre riscurile consumului de grăsimi trans. [5]

McDonald’s a fost deasemenea obligat să cheltuiască aproape 1.5 milioane de dolari pentru a publica anunţuri prin care să informeze populaţia asupra situatiei iniţiativei lor în ceea ce priveşte grăsimile trans. În cazul în care costul acestor anunţuri este mai mic de 1.5 milioane de dolari, atunci diferenţa rămasă va fi donată tot către American Heart Association. Curtea Superioara a Californiei pentru Marin County a înaintat un ordin ce aprobă preliminar aceasta înţelegere.

În septembrie 2006 McDonald’s şi toate produsele sale au fost clasificate drept sănătoase de către Fundaţia SAESUF. Acest fapt a fost aspru criticat de către nutriţoniştii americani ce afirmă că datele acestora sunt lipsite de temei.